Năng suất lao động và giá trị thương hiệu (Phần 2)

Marketing thương hiệu làm rõ giá trị hơn năng suất

Về cơ bản giá bán là do người bán hay doanh nghiệp định ra, nhưng giá trị thì do người mua xác định. Người ta hay nói nhiều về quyền lực người mua nhưng đó chỉ là khi bạn đã là trung tâm của thiên hạ, bạn đã có một thương hiệu mạnh thống trị cả chuỗi-cung-ứng.

Khi nói giá trị là khái niệm thuộc về người mua, điều này khác với giá bán và giá mua sau cùng của quá trình trao đổi. Thường người mua đồng ý mua với một mức giá mà anh ta thương lượng mà có được, nhưng giá trị của chính sản phẩm đó thì ít khi anh ta nói ra. Mà thật ra giá trị là một khái niệm phức tạp.

Trong những động thái thường thấy là giá trị của doanh nghiệp, được “định giá” khi mua bán chuyển đổi (M&A) hay giá trị một miếng đất khi chuyển đổi công năng sử dụng từ đất nông nghiệp sang đất đô thị. Có những sản phẩm cái mới có giá như xe hơi, có những sản phẩm như đồ cổ thì ngược lại, càng cổ thì càng có giá. Cùng một sản phẩm, vật phẩm, nó có giá trị với người A nhưng có thể không có “giá trị” đối với người B. Có thể nhìn thấy hàng trăm ví dụ như thế xảy ra trong đời sống.

Khi tiếp cận với “giá trị” nên dùng giác độ của thương hiệu (brand approach) hơn là nhìn với giác độ sản phẩm (product approach). Vì vậy, chúng tôi quen nói là “giá trị thương hiệu” hơn là nói “giá trị sản phẩm” mà nói là “lợi ích sản phẩm” hay như định nghĩa bất biến trong marketing đó là “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” cùng tương tự “thương hiệu là một tập hợp các giá trị”.

Trong đó quá trình marketing giúp chúng ta chuyển một sản phẩm trở thành một thương hiệu. Từ đó truy ngược khái niệm “năng suất” theo đó hàm lượng giá trị trong sản phẩm (có thương hiệu) càng cao thì “năng suất giá trị càng cao” chứ không phải là “năng suất sản lượng” càng cao.

Trong định nghĩa thương hiệu người ta gọi giá trị mà thương hiệu mang lại là Premiumness. Nó có được nhờ tài sản thương hiệu (Brand Equity). Khi hiểu đến đây chúng ta đã đạt đến những mô hình kinh tế của Apple, Samsung hay Louis Vuitton… chứ không còn là trồng lúa năng suất cao, hay gia công may mặc với đơn giá ngày càng rẻ mạt với đồng lương chết đói như hiện tại.

Đầu tư thương hiệu chứ không chỉ năng suất

Bản chất của kinh tế thị trường thật ra là cái vòng luẩn quẩn “con gà và quả trứng”. Vì vậy bản chất chiến lược trong kinh tế thị trường đó là việc tạo ra những “cú hích” đúng chỗ và đúng lúc. Không có nguyên tắc về đúng – sai đơn thuần và tuyệt đối không có giáo điều.

Để tạo ra đột phá điều trước tiên là vượt ra khỏi rào cản tâm lý. Đối với người Việt thì căn bệnh phổ biến là tư duy co cụm, không dám vượt ra ngoài biên giới “hình chữ S” của thị trường; không dám mang chuông đi đánh xứ người, ngại nói tiếng Anh; thích viện dẫn những giáo điều sẵn có, từ tư tưởng Khổng giáo đến những lề thói tư duy của người nông dân nhỏ lẻ (tiểu nông Bắc bộ và Trung bộ).

Chẳng hạn người Việt Nam ai cũng thích đồ hiệu và sính ngoại, nhưng doanh nhân lại ngại không xây dựng thương hiệu và thay đổi xuất xứ thương hiệu – “branded in USA” chẳng hạn, từ đó chấp nhận thân phận của người gia công và ngồi chờ đơn hàng…

Hãy thử nhìn vào nhãn hàng thương hiệu đồ lót nổi tiếng từ Pháp là Corèle V để thấy cách làm thương hiệu quốc tế của một doanh nhân gốc Việt là ông Trần Văn Phú, Việt kiều Pháp; hay như nhãn hàng VERA của tập đoàn 100% Việt Nam là Sơn Kim.

Nhiều vị lãnh đạo đều biết là chính cơ chế hạch toán doanh nghiệp vốn nhà nước đã trói buộc những doanh nghiệp lớn (ví dụ Tập đoàn Dệt May Vinatex) đầu tư xây dựng thương hiệu để có thể hy vọng trở thành những ZARA, H&M hay thậm chí là LV… nhưng đồng thời lại tự mình làm chậm quá trình cổ phần hoá. Với hàng trăm doanh nghiệp như thế đang bỏ phí tài sản và cơ hội thị trường, với cơ hội đổi đời của hàng triệu lao động.

Nguồn: Diễn đàn doanh nghiệp